有情有爱有温度的“鸿星尔克事件”品牌营销

2021-07-28 0 556

一场暴雨冲击中原大地,来自四面八方的赈灾物资像河南灾区援助。

7月21日,国品鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资,鸿星尔克较为低调的风格与某些网红捐款2000万的高调张扬风格形成鲜明对比,有情有爱有温度的捐赠让大众纷纷自发助力,几天之内#鸿星尔克微博评论好心酸#冲上微博热搜榜第一位,进而在各大网络平台进一步引起舆论。

有情有爱有温度的“鸿星尔克事件”品牌营销

更有消费者纷纷在线直购,评论区的热评大多是支持国货买买买;在线下,鸿星尔克郑州实体店更是络绎不绝;不管是线上直播间主播还是线下门店店长都在善意提醒消费者“理性消费”,鸿星尔克的热度只增不减。

究其原因正能量的品牌价值观赢得了广大消费者的认可,此举让本就爱国的大众更加支持民族品牌。更有消费者表示对鸿星尔克品牌“野性消费”,截止昨晚数据,国内销量一天增长了52倍,在国内某电商平台3天的销量超半年总和。

有情有爱有温度的“鸿星尔克事件”品牌营销

鸿星尔克董事长在评论区与公共消费者一一互动,认真倾听他们对于民族品牌的热爱。

当品牌的正向价值观与民众热潮共鸣时,流量的蜂拥会更加疯狂。事实上像鸿星尔克这种正向价值的民族企业依然有很多,他们在主流之外,与大众话语体系相隔甚远,但这些企业却又真真实实的以自己的爱国行为承担着相应的社会责任。

在鸿星尔克的微博评论中,很多粉丝都是在给”出谋划策”,让鸿星尔克多做推广和广告,让大众更为广泛的知晓。做过营销的朋友都知道:品牌营销不仅仅只是打打广告!品牌营销的路该何去何从呢?

在网络创业圈看来,这次鸿星尔克的事件传播是成功的,既温暖又有情有爱,而且不那么做做。服务过中小企业营销的朋友或许对这一点有深刻的理解。

在中小企业品牌营销传播的过冲中,企业老板往往是以能不能带来高效回报率来衡量传播价值,他们往往都会特别小心谨慎,很有可能营销传播经费花出去了,短期内得不到高效回报。这一点,我认为非常正常。

核心原因无非有二:

1.企业主的思维认知限制了企业发展的天花板;

大多数中小企业的企业主都是白手起家,经历的过程是崎岖小径,更为重要的是企业利润以B端经销商为主线,现金流对于企业的生存不言而喻。

除此之外,从互联网到移动互联网高速发展的这些年,大多数企业主并没有“与时俱进”;也就是说没有与当下的传播形式、传播内容、传播媒介等变化接轨。

我身边很多中小企业主去学习营销课程,结果所学的是商业1.0时代产品竞争的内容,以为做好产品定位和广告投放,便能有大把的现金流,当下国内的营销已经超越了国外,商业已经到了3.0时代,这种“一招鲜吃遍天”的时代一去不复返。

就在2个月前,身边的认识的一个老板学费花了18万,结果是回来后落地没有效果,这种案例比比皆是。

身边还有一家公司,是从事软件开发的,他们的技术很牛X,非常专业,但是开发出来的产品是要在互联网行业的沉淀过的企业才能上手使用,但是他们偏偏把产品卖给对于互联网领域没有技术的人员,试问,这样怎么能卖好呢?

这两个案例是值得企业主深思的问题,也是企业主的认知缺陷导致的。

而应对这种缺陷的解决办法作为营销类型的企业,往往要耗费一两年的精力去说服企业主,殊不知一两年时间一过,市场早已换了另一片天,这就是时代的特殊性。

2.“忽悠时代”依然可以有市场,但是市场只会越走越窄

很多中小企业所在的城市并非一二线城市,给其服务的也不是专业营销人,企业主花了重金,投入产出比在一定周期内并没有好的回报,“忽悠时代”依然可以有市场,但是市场只会越走越窄。这种情况让企业主只会更加小心谨慎,更有甚者影响企业主失去判断。

上述综合因素叠的加在,使得中小企业主不得不、也没法不去用“销量”来衡量品牌传播的效果,尤其是近几年直播带货风,让中小企业主更加认定的认为“推广传播就是要更多的销量”的观点。

二. 品牌营销“顾头难顾尾”

销量用品牌传播在实际的过程中很难直接“带动”,次鸿星尔克此次的属于典型的“事件营销”,这种案例也有但是并不是很多,因此网络创业圈认为不能用来和正常推广传播进行比较。

这一点相信很多营销人对此都能深刻理解,站在第三视角,达成“顾品效合”这一核心矛盾,况且是品牌方在推广预算不充足的情况下,广告推广方为了拿下项目只能通过一些暗箱操作来做表面文章。

“顾品效合”这一核心矛盾如何化解?业内营销人把这个矛盾的解法给出两种方向来化解:

品牌广告和效果广告

品牌广告就是为品牌博美誉度和口碑的,效果广告才是实际卖货带货的。而从品牌方的角度理解往往是“明明只有一个传播目标,你却想让我花两份钱”,这又不得不使得整个推广传播在沟通与执行中增添了新的矛盾和冲突。

一言以蔽之,品牌方很无奈,广告推广方很不爽。

基于以上原因,广告正逐渐被边缘化。时代的发展谁也无法改变。

以前常见的主流品牌通常是根盘很大,处于行业寡头巨头地位,比如奶业行业的蒙牛、伊利品牌,即使推广传播费用高,也不得不去面对。

现在则是数据型的互联网平台,比如字节跳动、腾讯、阿里这种网络巨头。数据寡头们更偏向概念化的推广传播,即便数据造假–刷,但那么大的KOL一起推出去,真实数据总是会有一些的,但销量你却没法作假,数据就是数据。

这些因素也是中小型企业不得不面对的瓶颈,想上台表演,但要么没钱,要么咬咬牙拿钱,但效果却失望,整个系统层层矛盾,因此这些默默无闻的企业不被主流看见也或以他们自己的生存方式默默贡献着自己的社会责任。

三. 传统民族品牌传播何去何从?

鸿星尔克当下的状态,很多粉丝甚者营销类KOL都奉劝抓紧把推广传播搞起来……

网络创业圈认为,此次鸿星尔克事件并不能按常规化的营销打法来看待,如果弄巧成拙,舆论导向立马转变,那鸿星尔克就是搬了石头砸自己的脚,风口浪尖稳住为胜

顺着粉丝顺着大众的要求,在产品端做适当优化,而绝非注重外在传播噱头。

品牌缺少社交属性,缺少社交价值的加持,是传统中小企业的弱点,而打造社交生态于品牌而言实则是个长期漫长的过程,需要不断优化社交生态功能,不断产生新的内容与粉丝持续互动,更需要品牌与粉丝不断的情感共鸣….

双微一抖是中小企业不得不面对的一个层面,更多的还是品牌自身与粉丝互动的意愿,方法和工具都是外在,内在才是发自内心的。

品牌营销需要自身的突破,也需要优.秀营销人的助力,更需要万千消费者的支持,理性消费,支持有情有爱有温度的国货品牌,从你我做起!

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