营销值得学:营销做不好的原因是营销文案的“关键限制要素”没有解决!

2021-11-22 0 270
“小潘,这个月公司销量咋这么差,数据为何这么低?产品文案在写一个版本,如果提升不了转化率你就走人!”
“陈总监,你们营销部的文案为何这么写?为啥代入感这么差?连用户场景描述都没有?那如何共情共鸣?”
“何总,你们公司写的这几版文案我建议在优化修改一下,一定要击中用户痛点,这是最主要的!”销售员干的是销售,文案策划也在销售,这些都叫“内容”;除此之外,包括财务会计、公司前台、司机、老板都在输出“内容”,但很多土锤老板认为,只有在线下地推的才是销售,甚至还有人大言不惭的说“线上我不做”….这是本人在做营销诊断时亲身经历的事情。
线上做不做跟“内容输出”好像并不冲突,总有些自命不凡的所谓的“营销总”自以为是…

营销值得学:营销做不好的原因是营销文案的“关键限制要素”没有解决!

流量的整个来源是4个方面;

  • 搜索端;(线上)
  • 推荐短;(线上)
  • 地推;(线下)
  • 某信(私域)

不管在线上还是线下,当销量下滑或者没有增长时,“改文案”几乎都是标准动作了….

销量=结果

没有哪个老板说,我只要过程,不要结果;因此,我们团队都是以结果为导向,而非过程为导向;

提升销量只有两个办法;一是提升客源,也就是流量;二是提高转化率;

除此之外,没有办法;文案在整个营销路径中的作用不可小觑,好文案可抵千军万马;反之,烂文案则一文不值!

凡是在营销公司出身的策划,每一篇每一段落每一个文字都是经过精细雕琢,无数润色之后,才敢发布出来,绝非草率敷衍;

反之,不懂营销的企业或者所谓的“营销总”,只NM地推,甚至你地推的招数也都没换过也好意思叫“营销总”,悲载!

牛逼的企业往往是一手烂牌打的非常好,为何?

因为出牌顺序是对的,是走心的;反之,一些自认为自己还了不起的企业,往往是一手好牌打的可烂,还觉得自己厉害的不得了…

营销策划写文案做营销没有代入感、不走心,不能直击痛点、不能引起共鸣共振,那就不叫营销策划…

当然了,也有很多营销文案妙笔生花,可就是不能提高销量?

为何如此?

究其原因就是关键限制要素没有得到改变!“关键限制要素”,相当于木桶原理中最短的那边,就算其他边在长也无法将水桶中的水装满;

 如何找到并解决”关键限制要素“?

a.“敏感度”测试

把能影响消费者决策的因素一一列举出来,并予以评估各个因素对于营销消费者决策的大小,对影响消费者决策最大的就是“关键限制要素”,用对比排除法即可;

b.数据分析对比

数据分析对比就是根据得到的数据,分析对比找到关键限制要素。如浏览产品的人数(曝光率)、咨询人数(咨询率)、实际单量(成交率)、购买路径跳转率等。当然,如果你对于我写得这些处于懵逼状态,真该找我给你做一下营销诊断了…

营销值得学给出常见“关键限制要素”的四种解决方法:

一.认知门槛

认知门槛是客户对于产品认知和理解的难易程度。

如食物这个商品,认知门槛就比较低,不管是外形还是用途,客户都是很清晰的。而科技产品,如网站、小程序建设,尽管代码很多人都会,但对于很多企业老板以及营销者来说,这是比较抽象的;不是一两三五句话能解释清楚的…

解决办法—“相似性替代”,即找客户熟知的认知门槛更低的来替代

我们潘总经常喜欢刷美女的短视频甚至在线观看直播,还打赏刷礼物….我就经常调侃他:不就是喜欢“线上夜总会”么….身边人一听,就哈哈了起来了。

当产品的认知门槛较高或是较新的概念,要面对无数大众消费者,即可用“相似性原理”,来降低推广难度。让针对人群“秒懂”。

二.“性价比”感知

每个消费者在看到产品价格时,本能的会有感性、不精确的直观来衡量该产品。这就是消费者心中的“性价比”;如果消费者认为“性价比”低,则该产品很难卖出!如何提升“性价比”?一是降低感知价格提,二是升感知价值。

大型厂家或者大型商超提升“感知价值”的通用方法——通过增加产品组合来提升感知价值。

如果看恐怖电影的话,日本和国产的你会怎么选择?如果购买食用油,看到菜籽油和葵花仁油,你觉得哪个贵?

消费者选择了的就表示该商品赋予了更高的价值。而这,就是「感知价值」,它就是消费者认为产品值得的价值。

三.决策成本

任何决策都有相应的决策成本!

决策成本不仅包含已知的,比如去照相馆照相,照个形象照花点时间和精力,这就是一知成本;未知成本包含哪些呢?如:路上堵车、车祸、甚至碰到人;再或者跟照相馆的人发生不愉快的口角;或者照相馆的人技术很烂….

前几天,我们何经理去照相馆照相时,就发生了他很不爽的事情,照相的老板“技术”烂到家,脾气还大的不得了;拍完就让补交200元;修张招聘100….我都有点醉了,这老板,要不要我们帮你修….只收15元/张

意外的、未知的、也叫“风险”…

通常,营销值得学降低用户的决策成本方法经常用的两个,一是“公众符号背书”另外一个是“风险转嫁”。

公众符号背书其实就是用人人皆知且认可的符号为自己担保:大家经常看到的”XX协会认证”、“入选XX商会案例”、““全国销量遥遥领先”等,其最主要的目的是让消费者感觉:有XX帮着站台,被坑的可能性较小罢了。

风险转嫁顾名思义就是把消费者可能承担的决策风险,部分或全部转嫁到商家头上。这一点也叫“负风险承诺”。

如电商平台的“七天无理由退款”,培训“包过”,其目的就是让消费者放心购买,即便下单错了,也可以“退”,至于真退还是假退,得看是哪些商家….

四.“一致性”惯性

日本的烧水铁壶烧出来的水很润,身边好多老板都买的这种铁壶,便宜的也在7-8千;贵的几W;如果让你花8千买一个铁壶,即使你有这个购买能力也很可能认为没必要,因为“家里那个烧水壶也一直用得好好的。”

“一致性”惯性,指的是维持现状,保持一致性的行为惯性。破解“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动如“制造稀缺性”

当你购买犹豫不决时,商场的导购大概率会这么说:“您运气怎么怎么好,这个产品做特价打折活动,今天几点截至…这一类的语言”

限时特价,这就是稀缺性原理。之前专门写过这篇内容,这里不在详细阐述,详情老读者们都知道在哪里能看到。

营销文案一定要克服“关键限制要素”的阻碍,要有代入感、直击用户痛点,引起共鸣共情,最后共振!倘若“关键限制要素”没有做好,其他要素做的再好也无法代入、共振!通过“敏感度”测试、数据分析对比,找到“关键限制要素”解决它;

营销值得学给出常见“关键限制要素”的四种解决方法:一.认知门槛;二.“性价比”感知;三.决策成本;四.“一致性”惯性;做好这些,营销做不好,往往是你不懂得流量的四个来源,那你真该@营销值得学给你把脉诊断了。


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